Bouger en vélopartage grâce aux boissons sucrées, vraiment?

Un partenariat gagnant pour la santé des gens?

Impossible de manquer la commandite. Les bornes et les vélos sont de couleur rouge « Coca-Cola » et arborent le logo de la multinationale. Pourtant, si c’est la première fois qu’on fait face à ce genre d’initiative au Québec, ce même type de marketing par l’industrie des boissons sucrées sur des services de vélopartage s’est déjà fait ailleurs, comme à Dublin.

Mais puisque cette compagnie commandite une initiative qui vise à encourager la mobilité durable et l’activité physique, c’est une bonne chose, non?

Pas tout à fait…

Pourquoi Coca-Cola commandite-t-elle àVélo?

La commandite de Coca-Cola sur le réseau àVélo de la ville de Québec est un très bon exemple des stratégies utilisées par l’industrie des boissons sucrées. Elle cherche ainsi à se donner l’image d’un bon citoyen corporatif, soucieux de la santé publique, tant aux yeux de la population que des décideurs politiques. L’industrie fait bonne figure en se présentant comme faisant partie de la solution plutôt que du problème face aux maladies chroniques liées à la consommation de boissons sucrées. Et les recherches nous montrent que la plupart du temps, notre cerveau associe la bonne action (soutenir le transport actif) à l’entreprise qui la finance sans qu’on y réfléchisse deux fois.

Pourquoi ce positionnement pose-t-il problème?

Ce positionnement est d’ailleurs une stratégie bien étudiée pour résister à la mise en œuvre de politiques qui ont le potentiel d’améliorer la santé de la population, par exemple une taxe sur les boissons sucrées. On passe à côté du fait que ces compagnies produisent et promeuvent majoritairement des aliments moins sains qui contribuent aux taux élevés et croissants de maladies chroniques. Ces compagnies braquent ainsi les projecteurs sur la responsabilité individuelle plutôt que sur la leur.

Cela contribue à positionner l’obésité comme un enjeu individuel et pour lequel une solution individuelle serait nécessaire, comme augmenter l’activité physique en faisant du vélo. Pourtant, les données scientifiques démontrent que nos choix alimentaires sont influencés par l’environnement qui nous entoure. Et malheureusement, l’environnement actuel ne favorise pas des choix sains.

Comment ce marketing influence-t-il nos choix?

À chaque fois qu’on passe à côté d’un cycliste, d’une des 25 stations habillée de rouge ou qu’on utilise un àVélo, on risque d’apercevoir le logo bien connu. Bien que l’on puisse penser que cela n’influence pas nos choix alimentaires, l’effet est souvent un peu plus insidieux. Des études expérimentales démontrent que la commandite de sports par des marques d’aliments moins sains mène à des attitudes plus favorables envers ces marques, pouvant mener à leur achat par la suite.

Indirectement, Coca-Cola vend l’idée que leurs boissons sucrées seront rafraîchissantes après un déplacement en àVélo. Je ne veux pas leur donner une mauvaise idée, mais rendu là, il ne manque presque plus qu’une machine distributrice à côté des bornes pour finaliser la stratégie marketing. Mais comme ces boissons sont largement disponibles dans les épiceries et les dépanneurs à chaque coin de rue, ce n’est même pas nécessaire.

Il faut garder en tête que les grandes compagnies qui forment l’industrie des boissons sucrées investissent des sommes immenses pour faire la promotion de leurs boissons moins saines. En 2025, Coca-Cola a dépensé 5,4 milliards de dollars américains en publicités à l’échelle mondiale. Ces compagnies normalisent ainsi leur présence dans nos environnements alimentaires, entre autre dans les épiceries, sur les panneaux publicitaires, aux arrêts d’autobus, à la télévision, sur les médias numériques, et j’en passe.

Que devraient faire les décideurs face à cette commandite?

Compte tenu du succès d’àVélo et de l’expansion prévue dans les prochaines années, j’aimerais amener la réflexion suivante. Pourquoi ne pas trouver des commanditaires qui ne soient pas une compagnie alimentaire dont les intérêts entrent en conflit avec les objectifs de santé publique et ceux d’une ville qui vient d’être reconnue comme la plus active au pays? Accueillir un partenaire aligné avec la mission même d’un service de vélopartage — la mobilité active et la santé de sa population — serait une occasion en or de faire rayonner la ville de Québec. Elle deviendrait ainsi un modèle à suivre pour les autres villes, plutôt qu’un contre-exemple.